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Una campagna può ottenere molti clic e perdere denaro. Oppure pagare ogni clic più della precedente e portare clienti migliori. Per distinguere questi casi devi leggere insieme costo, conversioni e ricavi: CPC, CPM, CTR, CPL, CPA e ROAS descrivono passaggi diversi dello stesso percorso.
Partiamo da un esempio completo e poi vediamo come usare ogni indicatore. I numeri sono ipotetici: servono a controllare i calcoli, non sono benchmark di settore.
Un esempio: dalla spesa pubblicitaria al risultato
Immagina una campagna di un mese per un servizio venduto a 150 euro. Il percorso è annuncio, clic, richiesta di informazioni e acquisto. Nel periodo registri:
- 1.000 euro di spesa pubblicitaria;
- 100.000 impression e 2.000 clic;
- 100 richieste di informazioni valide, senza duplicati;
- 20 acquisti attribuiti alla campagna;
- 3.000 euro di ricavi attribuiti: 20 × 150 euro.
Le impression sono visualizzazioni degli annunci, non persone distinte. Una persona può vedere lo stesso annuncio più volte. Anche clic, sessioni e utenti sono conteggi diversi: per questo esempio il tasso di conversione parte dai clic.
Tabella delle formule e dei risultati
| Metrica | Calcolo nell’esempio | Risultato |
|---|---|---|
| CPC | Spesa / clic: 1.000 / 2.000 | 0,50 euro per clic |
| CPM | Spesa / impression × 1.000 | 10 euro per mille impression |
| CTR | Clic / impression × 100 | 2% |
| CPL | Spesa / lead: 1.000 / 100 | 10 euro per lead |
| CPA acquisto | Spesa / acquisti: 1.000 / 20 | 50 euro per acquisto |
| Tasso clic-acquisto | Acquisti / clic × 100 | 1% |
| ROAS | Ricavi attribuiti / spesa: 3.000 / 1.000 | 3×, equivalente al 300% |
Il tasso clic-lead è invece 100 / 2.000 = 5%; il tasso lead-acquisto è 20 / 100 = 20%. Scrivere soltanto “conversion rate: 5%” nasconderebbe il passaggio misurato. Quando inserisci i dati nei calcolatori, specifica sempre quale azione stai contando.
Come interpretare CPC, CPM, CTR, CPL e CPA
CPC e CPM: quanto costa raggiungere il pubblico?
Il CPC divide la spesa per i clic. Il CPM la rapporta a mille impression. Nessuno dei due, da solo, dice quanto costa un cliente. Nell’esempio spendi 10 euro per mille visualizzazioni e ottieni 20 clic, quindi ogni clic costa 0,50 euro.
A parità di CPM, un CTR che scende dal 2% all’1% dimezza i clic e raddoppia il CPC. Questo collegamento è utile per capire se l’aumento del costo del traffico dipende dalla visibilità più cara oppure da meno clic sugli stessi annunci. Trovi altri casi nel confronto CPC e CPM.
CTR: il messaggio attira clic, ma quali?
Un CTR alto segnala una maggiore quota di clic sulle impression. Non dimostra che il pubblico comprerà. Un titolo curioso o una promessa poco precisa possono attirare persone che abbandonano subito la pagina.
Prima di cambiare annuncio, guarda anche cosa succede dopo il clic. Confronta messaggi nello stesso canale e con un pubblico simile: una ricerca del nome del brand e un annuncio mostrato a persone che non ti conoscono non hanno lo stesso intento. Approfondisci con la guida ai benchmark CTR e al contesto del posizionamento.
CPL e CPA: definisci prima l’azione
Un lead può essere una richiesta di preventivo, una prenotazione o un contatto commerciale. Il CPL è utile solo se la definizione resta stabile. Nell’esempio contiamo richieste valide; invii di prova, spam e richieste duplicate non entrano nel totale.
Il CPA può riferirsi a un acquisto oppure a un’altra azione scelta come conversione. Qui significa acquisto, quindi il denominatore è 20 e non 100. Scrivi “CPA acquisto” o “CPA demo” nel report, evitando di confrontare azioni diverse sotto la stessa etichetta. Le guide su CPA e CPL e sugli esempi di calcolo del CPA aiutano a distinguere questi casi.
ROAS 3 significa che la campagna guadagna?
Non necessariamente. ROAS 3 significa tre euro di ricavi attribuiti per ogni euro di spesa pubblicitaria. I ricavi non sono l’utile: devono ancora coprire il costo del servizio o del prodotto e gli altri costi pertinenti.
Supponiamo che ai 3.000 euro di ricavi corrispondano 1.200 euro di costi variabili, 1.000 euro di pubblicità e 300 euro di altri costi attribuiti a questa iniziativa. Il risultato economico semplificato è 3.000 – 1.200 – 1.000 – 300 = 500 euro. Non stiamo includendo imposte o altri costi aziendali non indicati.
Se per questo confronto definiamo l’investimento come tutti i 2.500 euro di costi elencati, il ROI è 500 / 2.500 × 100 = 20%. Con un perimetro dei costi diverso cambia anche il ROI: indica sempre quali voci hai incluso.
Se invece i costi variabili fossero 2.400 euro, lo stesso ROAS 3 accompagnerebbe una perdita di 700 euro. Il dato pubblicitario sarebbe identico, ma la redditività no. Per questo conviene leggere ROAS e ROI insieme, soprattutto quando decidi se aumentare il budget.
Qual è il ROAS di pareggio?
Nel caso iniziale rimangono 1.800 euro dopo i costi variabili, cioè il 60% dei ricavi. Se dovessi coprire soltanto la pubblicità, il ROAS di pareggio sarebbe 1 / 0,60 = circa 1,67. Questa scorciatoia esclude i 300 euro di altri costi.
Per coprire anche quei 300 euro, mantenendo fissi 1.000 euro di spesa ads e un margine percentuale del 60%, servono (1.000 + 300) / 0,60 = circa 2.166,67 euro di ricavi, quindi un ROAS di circa 2,17. È una soglia costruita su queste ipotesi, non un valore valido per ogni attività.
Una campagna con lead più economici può costare di più
La campagna A spende 1.000 euro, raccoglie 100 lead e genera 20 acquisti: CPL 10 euro e CPA 50 euro. La campagna B spende sempre 1.000 euro, raccoglie 200 lead ma genera soltanto 10 acquisti: CPL 5 euro e CPA 100 euro.
B sembra migliore se guardi solo il costo del contatto, ma costa il doppio per acquisto. Prima di promuoverla, controlla qualificazione dei lead, tempi di risposta e maturazione delle vendite. Se B è partita più tardi, alcuni contatti potrebbero non avere ancora avuto il tempo di comprare. Il confronto deve usare periodi maturi e criteri coerenti. Vedi anche come cambia il CPL quando cambia la qualità dei lead.
Controlli da fare prima di decidere sul budget
- Allinea il periodo. Non dividere la spesa di un mese per vendite raccolte su due mesi.
- Definisci la conversione. Se cambi da richiesta di informazioni ad acquisto, la nuova serie CPA non è direttamente confrontabile con la vecchia.
- Controlla la provenienza dei ricavi. Le vendite totali del sito non sono automaticamente vendite della campagna.
- Verifica attribuzione e tempi. Data del clic, data dell’acquisto e finestra di attribuzione possono produrre report diversi.
- Tratta resi e duplicati in modo coerente. Dichiara se i ricavi sono lordi o netti delle rettifiche.
- Usa i totali per le percentuali aggregate. Il CTR complessivo è clic totali / impression totali; non la media semplice dei CTR di campagne con volumi diversi.
Per mantenere coerenti i nomi delle campagne prepara i link con UTM Builder, seguendo gli esempi UTM per email, social e campagne paid. I parametri aiutano a identificare il traffico, ma non sostituiscono la configurazione degli eventi di conversione.
Per le definizioni specifiche delle colonne della piattaforma consulta la documentazione Google Ads sui dati di conversione: il tasso può usare interazioni idonee, non necessariamente le sessioni del sito, e le conversioni dipendono dalle azioni e dalle impostazioni scelte. I rapporti manuali di questa guida usano invece i denominatori esplicitati nell’esempio.
Domande frequenti
Cosa scrivo se non ho conversioni?
Con zero conversioni il CPA non è calcolabile: la divisione avrebbe denominatore zero. Scrivi “non disponibile” e indica la spesa sostenuta. Un CPA pari a zero farebbe pensare a conversioni gratuite.
Posso sommare i ricavi attribuiti da due piattaforme?
Non senza verificare le sovrapposizioni. La stessa vendita può ricevere credito in due report. Per un totale aziendale servono ordini deduplicati e una regola di attribuzione dichiarata.
Quanti dati servono per scegliere una campagna?
Non esiste un numero unico. Se hai pochissime vendite, una sola conversione cambia molto il CPA. Mostra sempre anche clic, lead e acquisti assoluti, considera il ciclo di vendita e confronta periodi equivalenti.
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